Die Hörfunklandschaft Deutschlands ist derzeit im Wandel: vom analogen UKW- und FM-Radio hin zum digitalen Audio Broadcasting mit DAB+ Technologie. Mit einer umfangreichen Zielgruppenstudie hat die Hamburger Agenturgruppe pilot das Audio-Publikum nun unter die Lupe genommen und dabei die Strukturunterschiede zwischen DAB+ und UKW-Hörer*innen analysiert. Partner der Studie ist der nationale Radiovermarkter ad.audio, eine Tochtergesellschaft von Antenne Deutschland. Die Ergebnisse zeigen, dass digitale Audio-Nutzer*innen im Durchschnitt jünger und kaufkräftiger sind und sich durch eine positive Grundeinstellung gegenüber Werbung auszeichnen. Unabhängig von der Kategorie oder Unternehmen trifft Werbung bei diesen Segmenten von Hörer*innen auf ein hohes Aktivierungspotential, was beispielsweise für Produktlaunches genutzt werden kann.
Mit der Digitalisierung eines Mediums ändern sich erfahrungsgemäß auch die Zielgruppenstrukturen, weshalb pilot mit dem Studienpartner ad.audio nun wissen wollte, welche Nutzer*innen spezifisch über DAB+ zu erreichen sind und inwieweit sich die Digital-Angebote als „Campaign Extender“ eignen. Für die Studie wurden im März online 1600 Personen interviewt, davon waren über 900 DAB+ Nutzer*innen.
Letztere erschließen der Mediaplanung interessante Potentiale, da sie nicht nur über durchschnittlich höhere Haushaltsnettoeinkommen als klassische UKW-Hörer*innen verfügen, sondern sich auch über eine ausgeprägte Marken- und Luxus-Affinität auszeichnen. „DAB+ Nutzer*innen sind ein attraktives Segment, um Markenpräferenzen aufzubauen“, erklärt Leonie Pfefferle, Mediaberaterin bei pilot. „In Kombination mit einer hohen Ausgabebereitschaft ist diese Ansprache speziell für Luxusmarken oder Produktkategorien mit Status-Potenzial interessant.“ Die Bereitschaft, sich gerne auch etwas hochwertigere Dinge zu leisten, qualifiziert die Zielgruppe zudem für Marken aus den Bereichen Reisen, Events oder Erlebnisgeschenke.
Ein weiteres Merkmal ist die hohe Affinität zu Digital-Technik. DAB+ Nutzer*innen sind häufig auf dem neuesten Stand der Technik und möchten auch gerne als digitale Pioniere wahrgenommen werden. In der Werbeansprache eigenen sich die digitalen Audio User*innen daher auch für Produktkategorien aus den Bereichen HiFi, Smart Home sowie digitale Dienstleistungen über Apps wie beispielsweise Versicherungen.
„Mit der Zielgruppenstudie ist es gelungen, die Strukturunterschiede zwischen analogen und digitalen Hörfunknutzer*innen detailliert aufzuzeigen und damit der Mediaplanung ein Set an Kriterien zu liefern, über die in der Aussteuerung von Kampagnen weitere inkrementelle Beiträge erzielt werden können“, so Mirko Drenger, CEO bei Antenne Deutschland.
Die „DAB+ Zielgruppenstudie“ steht über folgenden Link zur Verfügung: https://www.pilot.de/wp-content/uploads/2022/06/DAB-Zielgruppenstudie_pilot_Antenne.pdf
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Quelle: pilot
